مقالاتنا
إذا ما اخترت يوما منتجا ما، واستشعرته في يدك؛ ستفهم حالا القوة الكامنة في التسويق الحسي. المصنعون، بدورهم، يدركون هذه القوة أيضا، وهو السبب الذي يجعل من المعلومات اللمسية لشكل علبة “الكوكا كولا” الشهيرة، شيء فريد من نوعه ولا ينسى. يقوم بعض المصنعون باستخدام حاسة الشم كذلك، فخذ على سبيل المثال، تغليف حك واستنشق العائد إلى كل من “غليد” و”تايد”، فيما يقوم مصنعون آخرون بالاعتماد على الألوان، مثل العلامة التجارية ل “يو بي ايس” واللون الأزرق العائد لشركة “تيفاني وشركائه”.
في كل من هذه الأمثلة، تبرز المعلومات الحسية للعلامات التجارية على أنها شيء ذو معنى محدد لدى المستهلكين؛ ولدى الكثير من العلامات التجارية مزيج البصر، اللمس، الشم، التذوق والسمع هو ما يخلق ويحافظ على صورة أو شخصية العلامة التجارية في فكر المستهلك. تقوم بعض التراكيب الحسية بتحفيز حالة من الحماس – مثل إشارة الصح العائدة ل “نايك”. وعادة ما يتحول منظور المستهلكين للعلامة التجارية إلى معرفة مشتركة: فالكل يعرف أن “لوح اللونا” هو خاص بالنساء
غير أن العلامات التجارية تعمد إلى التجريب في ما يتعلق بالتسويق الحسي بطرائق قد لا يتوقعها المستهلك. في بريطانيا، مثلا، قامة شركة “ماكين فود” باطلاق حملة، حيث باتت تنشر عبق البطاطا المشوية في مواقف الباصات. في كوريا الجنوبية، قامت “دانكين دوناتز” باستخدام جهاز يبعث عبق القهوة كلما عزفت موسيقا الشركة في باصات البلدية. تستخدم هذه التكتيكات لكي توقع المستهلكين بحالة من المفاجأة وتشركهم في إطار قلما يرتبط بهذه الروائح. هذا وقد ادعت شركة “دانكين دوناتز” أنها حققت زيادة مبيعات بنسبة 25% خلال التجربة.
ولكن لن يستوعب المستهلك هكذا تكتيكات بإيجابية على نفس السوية مع كل العلامات التجارية أو تحت مختلف الظروف. لذا، كيف يمكننا أن نعرف متى سيتقبل الأشخاص مواقف تحكمها المعلومات الحسية لعلامة تجارية معينة، ومتى سيعزفون عن ذلك؟
تقدم عدد من الأبحاث بعض الأدلة الأولية عن أن مفضلات المستهلكين يمكن توجيهها عبر تكتيكات التسويق الحسي. في ذات الوقت، تعتمد فاعلية التكتيك على شخصية العلامة التجارية. بناء على هذه المعطيات، فإن المسوقين يجب أن لا يتخذوا موقفا موحدا من التسويق الحسي فيما يتعلق بالمنتجات عالية التنوع، وبدل عن ذلك؛ يجب أن يتم التفكير بموقع كل منتج منفصلا عن غيره في السوق، فيما يتوجب على المسوقيين أن لا يقعوا في فخ التعميم القائل بأن تكتيكات التسويق الحسي يجب أن تطلق عنصر المفاجأة على الدوام.
لكي تصنع أفضل قصة لتغليف منتجك، يجب أن يتم حبك السرد بطريقة مدروسة. وهنا، عليك أن تفكر بأثر الابتكار في عملية التغليف والتي بإمكانها أن تسلم شريحة المستهلكين الخاصة بك رسالة في النطاق الأوسع لشخصية علامتك التجارية ومنظورها. وقبل كل شيء، عليك أن تواصل التفكير بأن يكون التصميم متوافقا مع هذه الخطط. استخدم القوة المركبة ل البصر، اللمس، السمع، التذوق والشم لتظهر منتجك بطريقة تقوي صورة علامتك التجارية، لا أن تخدشها
